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跨境电商外迁悄然兴起,越来越多美国公司的背后仍然是中国卖家

最近许多卖家都在和我们讨论关于2023年的“布局”。其实,往年此时此刻,向我们询问类似问题的卖家并不多,但是今年却有些不一样。一方面,随着疫情的结束,我们都有一种“百废待兴”的感觉,但是与此同时,大家看到今年许多的工厂和传统外贸订单与过往同期相比都有较大下滑,有的工厂甚至到现在还没有开工,同时国内包括深圳盐田港在内的各大港口空集装箱堆积如山,而上周美国、日本、荷兰半导体三大国集体限制对中国的半导体出口,也让许多电子产品或者与半导体、芯片相关的企业的供应来带来较大的不确定性。这都让许多跨境电商的卖家对于2023年的发展目标和规划有点拿捏不定。

跨境电商外迁悄然兴起,越来越多美国公司的背后仍然是中国卖家(图1)

无论大家现在是什么感觉,今年的机遇都将远远大于困难,但是,在中国经济真正恢复前,面对产业链转移等诸多问题,大家会发现身边跨境电商人的运营模式、企业发展思路、甚至运营地都已经在发生许多变化。

第一部分 亚马逊每单收取费用已经超过52%

上周,多家美国媒体争相报道的是亚马逊上调最新收费之后,亚马逊从卖家每个订单中收取的费用已经接近订单金额52%,而新品在亚马逊推广时,广告占销售额比重(ACoS)平均已到达55%,如果在此基础上考虑亚马逊收取的佣金、运费、仓储费,基本产品是白送出去的,而一旦产生退货,卖家则很有可能亏损。

跨境电商外迁悄然兴起,越来越多美国公司的背后仍然是中国卖家(图2)

第二部分 精品思路面对重重困难

其实以上问题并不仅限于亚马逊,而是几乎所有电商平台卖家都遇到的问题。但是,“不赚钱,只要能走量”就有机会,就可以做大,是几乎现在每一个跨境电商人的运营思路。正因为以“单个SKU的出货量”为标准,大家的运营思路开始走向一些极端,比如:

不断内卷降价

大笔投入广告

继续冒险做评价

但是,我们需要提醒大家的是,以“量”取胜的前提,是“规模效应”,再说的明确一点,没有以下基础,“走量”只会造成更多损失,而不会有“更好的明天”。这些基础是:

中国能够继续是全球工厂,全球的订单下给中国,这样单位商品的制造成本、运输成本都会非常低,如果全球订单从中国转移,那么虽然中国仍然可以生产同样的产品,甚至品质比其它地区更好,可是单位成本会大幅上升,从而失去成本优势

中国的人工成本与其它具有制造能力的发展中国家相比更低,或者同等水平。如果做不到这一点,每个卖家公司的运营成本就会更高。

中国在土地租用、环保等方面的成本更低

大家想一下,以上优势在2023年是否我们还继续保持?如果没有,大家现在的成本只会上升,不会降低,“走量”的思路会让每一个企业进一步失去利润。

第三部分 铺货悄然兴起,只为降低广告费

巴基斯坦的卖家数量在去年已经攀升到了全球#3位。上周亚马逊拿下了印度在线支付的牌照,相信随着当地制造业的兴起,印度和巴基斯坦的卖家将进一步攀升。而他们的操作手法与美国卖家非常相似,就是海量铺货,不做广告,其平均一个店铺的Listing数量基本都是1000起步。美国科技行业火爆的新闻平台Gizmodo的报道证实了这一点,从今年上半年开始,越来越多的美国卖家不再投放亚马逊广告。

跨境电商外迁悄然兴起,越来越多美国公司的背后仍然是中国卖家(图3)

其实,这是一个非常聪明的方法,因为中国卖家多以单个商品(SKU)的销售排名(BSR)为标准,但是看一下类目排名靠前的SKU,大家应该不难看出,考虑广告成本和站内秒杀折后价格,基本很少有盈利的。针对类目海量铺货,在不做任何广告的情况下,每天每个店铺的曝光和出货量都不会小。

相信有卖家会问,这么大的SKU那要备多少库存?亚马逊能入仓吗?按照Bamboo对于美国卖家的了解,基本大部分卖家都是品牌经销商,他们手上的现货数量本身就非常大,同时他们会在亚马逊仓库对销售好的商品配备FBA库存,其余产品是自发货。而巴基斯坦和印度卖家,基本都是自发货。

另外,大家也需要特别注意的是,亚马逊今年的招商重点是多SKU的大型线下商超和零售商。对于亚马逊而言,这些产品的品牌效应可以让FBA库存流转率明显高于不出名的品牌,同时这些品牌用亚马逊的仓库也可以大幅降低自己运营仓库的成本。

以下是亚马逊今年刚刚开店的Martha Stewart和Gap,大家可以点击查看到底他们的SKU有多少。

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第四部分 大卖带头破茧,摆脱对平台依赖

全球著名投资公司HYCM的分析师Giles Coghlan认为,无论是亚马逊的消费者,还是卖家都会在2023年更多离开亚马逊(至少从实质上降低对亚马逊的依赖),因为亚马逊已经无法给消费者带来更多的“实惠”,也无法给卖家产生更多“利润”。

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对于中国卖家而言,离开亚马逊很难再找到一个全新平台能够带来客户和销量,但是许多美国卖家在做的就是重塑产品SKU,同时让单个商品的SKU价格更高。以我们去年为大家介绍过的亚马逊平台水瓶销量#1的美国卖家Simple Modern为例,他们在去年已经因为广告支出过高,已经从7月份开始暂停了所有的亚马逊广告。

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独立站上,Simple Modern为了提升每单销售利润和成交金额,把独立站完全做成了“批量定制水瓶”的站点。

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同时,全力在北美发展批发(wholesale)和零售(retail)网络

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大家在Simple Modern的经销商申请页面可以看到,他们正在积极开发线下市场,包括:商超、服装、礼品、文具、生鲜在内的所有线下店都是他们发展的对象。

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据Bamboo了解,Simple Modern现在把运营分成了几个级别,平台运营包括:亚马逊、沃尔玛、eBay、Target、Bed Bath & Beyond的账户都是他们自己运营。独立站运营主要由推广和客户关系两个部门组成,而独立站的客户关系就是发展企业客户,基本目标是拿下美国企业礼品保温杯市场的大部分份额。

第五部分 越来越多中国卖家开始常驻海外

而针对于企业的规划,相信大家的感受应该很明显。在三年疫情和去年严格的封控后,外国客户、订单和产业链真的走了。与此同时,亚马逊和海外平台的政策也更加明显的偏向美国本土公司:

跨境和外贸人将会更多走出去

1. 美国卖家只要能够提供大品牌的代理证明,还有实体店或者当地公司的运营记录,便可以轻松获得VC账户,之后用该账户海量铺货的同时,不断让Listing轮番参加站内秒杀,推广手法、简单、轻松;

2. 亚马逊今年的重点项目Buy with Prime(独立站接单亚马逊FBA发货)在1月30日之后基本只允许美国卖家申请,中国人在美国注册公司后如果没有在当地申请美国银行账户,以及美国地址的信用卡,提交的BWP申请被大批驳回

3. 例如ETSY、Houzz等垂直品类的大型平台几乎完全关闭了对于中国卖家申请

除此之外,我们也可以看到:

4. 西方消费者对于在线采购的热情的确在逐渐减弱

5. 与此同时,西方企业对于从中国采购的意愿几乎是在迅速降温

再看看我们自己身边,无论是2022年跨境电商#1名的Shein把总部从南京转到新加坡,还是朋友圈里熟悉的人,不难发现已经有越来越多的人先行一步在美国、加拿大、欧洲、澳洲、东南亚开始跑市场。

所以,2023年,对于中国的制造业或者是外贸人来说,无论大家真正的运营团队在哪里,但是至少我们可以看到,用客户所在地的公司运营平台、开拓线下市场已经成为了每一个跨境和外贸人不得不抓住的趋势!


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